De la un magazin de cartier și până la un hypermarket, nucleul unei afaceri de comerț sunt cumpărătorii. Cu cât îți cunoști mai bine cumpărătorii și cu cât afacerea ta este mai pliată la profilul lor, cu atât vânzările sunt constante sau chiar în creștere. Câteva zeci de cumpărători sau mii de cumpărători pot fi relevanți dacă deții date despre ei.
Cum poți totuși să afli profilul cumpărătorilor tăi? Iată câteva instrumente:
- Studiile periodice pe clienți
- Studiul de tip "recensământ" al cumpărătorilor
- Card de fidelitate
- Focus grupuri
- Social media
1. Studiile periodice pe clienți
Sunt studii cantitative, bazate pe un chestionar de 15-20 întrebări care este bine să rămână măcar 60% același de la o perioadă la alta ca să permită realizarea de comparații. Ideal este să fie realizate de câteva ori pe an și să aibă ca scop determinarea obiceiurilor de cumpărare ale cumpărătorilor.
2. Studiul de tip recensământ
Se poate face o dată pe an când, pe o perioadă determinată, îți propui să chestionezi absolut pe toți cei care îți intră în magazin. În acest caz, chestionarul trebuie să fie mic pentru a surprinde date demografice, localizarea clienților și evaluarea lor ca putere de cumpărare.
3. Cardul de fidelitate
Poate deveni o comoară neprețuită dacă îți oferă posibilitatea de colectare a unui maximum de date despre clienți, începând de la datele lor personale (obligatorii) până la frecvența cumpărăturilor și conținutul lor. Dacă ai baza de date a clienților fideli, poți afla foarte multe lucruri, poți face segmentări pe grupuri țintă de clienți cărora să le dedici un marketing separat. Numai pe acest subiect se poate scrie cel puțin o carte.
4. Focus grupurile
Pot fi făcute și trimestrial, deoarece implică un număr mai mic de clienți și un cost mai mic pentru comerciant. Sunt studii calitative și ne aduc idei de conținut, cine sunt cumpărătorii, ce își doresc ei, ce nu le place. Poți duce discuțiile către anumite puncte de interes. Nu vom avea rezultate reprezentative, dar vom putea prinde semnale de alarmă sau tocmai idei bune despre care nici nu știam că ar fi de interes pentru cumpărători.
5. Social media
Ne oferă acum ceva similar cu un sistem de fidelizare combinat cu focus grupuri. Cu o pagină de Facebook putem afla cât de plăcut este magazinul nostru sau nu, ce discută lumea, ce fani avem, care este structura grupului de fani pe vârstă, locație. Este încă o zonă insuficient exploatată de către comerțul din România, însă dacă vom urmări modelele retailerilor mai dezvoltați (Tesco, Walmart), putem găsi soluții foarte bune de a ne cunoaște cumpărătorii prin social media.
Tipologia clienților
În toate cazurile vom observa că tipologia clienților este fluidă, nu rămâne aceeași de-a lungul unui an și, ca atare, nici politica noastră comercială nu poate fi rigidă. Dacă rămânem blocați într-o tipologie de tip "segmentare clienți", nu vom avea foarte mult succes. Dacă determinăm 4-5 segmente de clienți, nu înseamnă că aceștia sunt cumpărătorii noștri și că trebuie să ne limităm doar la ei.
Putem vorbi eventual de nuclee de cumpărători, pe care să ne concentrăm prin anumite campanii comerciale, însă nu trebuie să uităm de:
- noii cumpărători (cei care vor intra prima dată în magazin);
- clienții ocazionali (care vin rar la cumpărături și pe care ar fi bine să îi surprindem mereu în mod plăcut);
- clienții concurenței (care pot veni și la noi și cărora trebuie să le scoatem clar în evidență factorul nostru de diferențiere).
Este indicat să știm:
- de unde ne vin clienții;
- cât de des vin la cumpărături;
- cam cât cheltuie la o vizită;
- ce îi determină să vină în magazinul nostru.
Sunt date esențiale de tipologie pe care ne putem construi acțiuni diverse concentrate pe grupuri de clienți.
